Avv Talone qual è secondo lei la via da percorrere per garantire alle imprese che operano in Abruzzo nel settore vitivinicolo un’importante espansione nei mercati esteri?
E’ ormai ampiamente accertato che una crescita significativa della produzione italiana si possa realizzare principalmente attraverso l’espansione commerciale nei mercati esteri tra i quali rivestono sempre maggiore importanza i mercati cinese e del sud est asiatico Non fa eccezione il settore vitivinicolo dove l’estrema frammentazione del sistema produttivo tipica della realtà industriale italiana trova una delle sue più significative conferme.
In base alla sua esperienza l’aggregazione tra imprese molto piccole è una via facilmente percorribile?
E’ vero che le imprese agricole che operano nel settore vitivinicolo sono estremante frammentate ma in realtà in Abruzzo la grande maggioranza della produzione proviene da cooperative e consorzi la gran parte delle quali sono situate nella provincia di Chieti. Spingere tali entità a coalizzarsi superando vari campanilismi è tutt’altro che facile ma l’aggregazione nel mondo globalizzato è una condizione indispensabile per raggiungere quel peso specifico necessario per affrontare con successo i mercati internazionali.
Quali sono secondo lei i mercati su cui i consorzi abruzzesi dovrebbero puntare?
Si è appena svolto il Vinitaly che ha confermato l’importanza di mercati tradizionalmente importanti come ad esempio quello statunitense ma al tempo stesso la ns. perdurante scarsa presenza nei mercati asiatici ed in particolare in quello cinese ,che presentano ancora margini di crescita estremamente interessanti. Basti pensare che nel mercato cinese per quanto riguarda il vino estero la presenza italiana conta un modesto 6/7% contro una presenza francese intorno al 60% e dietro ad altri paesi come l’Australia e il Cile.
L’Abruzzo che produce da secoli vini di altissima qualità potrebbe ricavarsi in tali aree importanti spazi di crescita. Tra l’altro il consumatore cinese ha una particolare predilezione per i vini rossi e credo di non esagerare affermando che il Montepulciano d’Abruzzo rappresenti uno dei migliori vini rossi al mondo.
Quali sono a suo avviso i principali canali commerciali da utilizzare per conquistare significative quote di mercato in Cina?
Oggi per il vino come per qualsiasi altro bene di consumo è impossibile pensare di commercializzare i propri prodotti in Cina prescindendo dall’e-commerce che non è più solo un modello di vendita ma un vero e proprio modello di sviluppo economico. Nel 2017 i consumatori cinesi hanno acquistato utilizzando il loro smart phone e attraverso le principali piattaforme elettroniche tra le quali spicca la famosa Alibaba, prodotti per oltre mille miliardi di dollari e tale cifra quest’anno e’ prevista in forte aumento
La Incaconsult sta studiando da tempo il fenomeno e ha messo a fuoco un modello di espansione commerciale in Cina proprio per quanto riguarda il vino, che si basa sul canale dell’e-commerce e oggi possiamo sicuramente affermare di essere in possesso del know how adeguato per conquistare con l’e-commerce importanti quote di mercato sia per il vino che per altri beni di consumo.
Può dirci qualcosa di più su questo modello di penetrazione commerciale?
E’ difficile riassumere in poche parole dei modelli di acquisto che sono diventati dei veri e propri paradigmi commerciali e che ogni giorno si arricchiscono di nuove e innovative funzioni finalizzate ad aumentare costantemente la customer satisfaction.
Il primo passo da compiere è la costruzione di un sito che sia autenticamente cinese, quindi redatto direttamente in lingua cinese e non tradotto dall’italiano e i cui contenuti devono essere curati da esperti di marketing cinesi che sappiano come parlare ad un consumatore locale.
Tali contenuti devono fare largo uso del cosiddetto storytelling la narrazione cioè di una storia legata al territorio di produzione a cui i cinesi sono molto sensibili, non devono mancare inoltre immagini e video in grado di suscitare emozioni.
C’e’ poi un’aspetto estremamente rilevante legato all’importanza che viene attribuita ai social media. Oggi il consumatore cinese non effettua acquisti se non dopo aver consultato le recensioni e le opinioni di altri consumatori o dei cosiddetti key opinion leaders che è necessario identificare ed arruolare sin dall’avvio della strategia commerciale. E’ dunque fondamentale disporre di un team di professionisti ovviamente locali in grado di curare la brand building e garantire la reputation on line. In Cina non esistono i social media occidentali (google, facebook,whatsapp..) ma delle communities che hanno funzioni molto più evolute e che registrano ogni giorno centinaia di milioni di accessi.
Altro aspetto fondamentale è quello della logistica. E’ impensabile fare e-commerce in Cina, spedendo il vino dall’Italia. Uno dei motivi principali del successo dell’e-commerce è legato alla velocità di consegna dei prodotti. Come lei certamente saprà Amazon sta progettando dei modelli di consegna che prevedono la consegna entro 2 ore dall’ordine. E’ dunque chiaro come siano necessari investimenti importanti in depositi e meccanismi di consegna. Il modello elaborato da Incaconsult, al fine di contenere gli investimenti prevede in una fase iniziale la terziarizzazione di questi servizi a società di logistica che siano efficienti ed affidabili.
Posso chiederle infine quanto può costare l’avvio di un progetto di e-commerce in Cina?
Oltre le tematiche che le ho accennato nella realizzazione di un progetto di e-commerce ci sono tanti altri aspetti di natura legale, fiscale e commerciale da considerare, la cui soluzione richiede l’utilizzo di importanti professionalità, per cui è evidente che in fase iniziale siano necessari investimenti per alcune centinaia di migliaia di euro da ripetere per alcuni anni e fondamentali per la promozione del prodotto, la costruzione del brand e i servizi di logistica.
E’ altrettanto chiaro che tali importi non possano essere sostenuti da una sola impresa ed ecco dunque la necessità di aggregazione tra aziende che continueranno a farsi concorrenza nel mercato domestico e negli altri mercati internazionali decidendo di affrontare insieme un’importantissima area dove da soli non potrebbero mai andare per mancanza di expertise e di mezzi finanziari adeguati.
A tal proposito il ns modello prevede la creazione di una società veicolo il cui capitale sarà detenuto da tutte le cantine partecipanti al progetto e che sarà titolare del brand con cui saranno commercializzati i prodotti in Cina.
Non le nascondo che la ns. ambizione è di realizzare un’aggregazione di dimensione regionale, che rappresenti una best practice da replicare in altre aree del ns. Paese, nella convinzione che l’aggregazione e l’internazionalizzazione rappresentino i principali driver per garantire dei tassi di crescita significativi all’economia italiana.
Abruzzo forte e gentile dunque, come affermò Primo Levi, ma anche sempre più protagonista nei mercati internazionali.